Il consulente SEO: guida introduttiva per imprenditori e freelancer

Il consulente SEO è un professionista del digital marketing che si occupa dell’ottimizzazione di siti e pagine web per gli utenti e i motori di ricerca.

Ci ho messo un bel po’ a progettare questo articolo, perché questa figura è spesso controversa e dibattuta. Non è molto chiaro quali siano esattamente le sue mansioni, quali competenze dovrebbe avere e quale sia effettivamente il metro con cui valutare non soltanto il suo operato ma, più in generale, le sue capacità.

Poiché il mio mestiere è quello di consulente SEO, ho deciso di dire la mia. D’altronde ho più di una decade di esperienza, lavoro in un’azienda piuttosto rinomata per l’ottimizzazione sui motori di ricerca (dove sono stato SEO Specialist prima e Head of SEO attualmente), ho gestito decine di progetti e formato centinaia di persone, fra cui i membri del mio stesso team. In più ho fatto un bel po’ di esperienza su progetti personali e piccoli test, mi aggiorno continuamente e insomma, mi pare di avere le credenziali per poter scrivere un post che provi a spiegare chi diavolo è mai questo consulente SEO, cosa fa tutto il giorno, cosa può proporti e in che modo dovresti valutare il suo operato.

Ho pensato questo post in una doppia valenza o, se vogliamo, per una doppia utenza. Ti consiglio la lettura se:

• sei un imprenditore o un’imprenditrice e stai valutando di avvalerti dei servizi di un consulente SEO per il tuo progetto;
• sei un professionista che vuole diventare SEO da zero o sta valutando di aggiungere skills alle sue competenze.

Cercherò di trattare l’argomento in modo da fornire informazioni utili per entrambi. Tanto, alla fin fine, se ci fai caso l’uno e l’altro delle due figure che ho pensato entreranno in contatto, in un modo o nell’altro ;)

Chi é il consulente SEO?

Questa è facile, te l’ho già suggerita all’inizio dell’articolo. Mi ripeto qui:

Il consulente SEO è un professionista del digital marketing che si occupa dell’ottimizzazione di siti e pagine web per gli utenti e i motori di ricerca.

Me Medesimo

Alcune delle parole della mia definizione nascondono in sé delle verità. Il consulente è in primis un professionista, quindi qualcuno che si occupa di ottimizzazione per i motori di ricerca per professione. So che sembra scontato, ma non lo è, capirai dopo il perché di questa affermazione.

In secondo luogo, è un professionista del digital marketing. Ciò significa che opera in un settore ben definito – il marketing digitale o web marketing – di cui conosce le regole base, gli attori e gli strumenti che vi gravitano e, in generale, l’importanza di una corretta strategia online.

Terzo punto: per gli utenti e i motori di ricerca. Chi ha scelto di diventare un consulente SEO ha fatto un brutto affare, decidendo di “combattere” con ben due target: il motore di ricerca e l’utente che lo utilizza per cercare informazioni.

Indipendentemente se è un freelancer, il dipendente di un’agenzia o un collaboratore esterno, perfino se fa SEO soltanto come side project, un consulente SEO non può non essere le tre cose che ho citato qui sopra.

Esistono un’infinità di sfaccettature riguardo ai consulenti di ottimizzazione per i motori di ricerca, uniti a una gran quantità di falsi miti. Alcuni proverò a sfatarli, su altri ho già lavorato in questi tre punti iniziali. Altri ancora sono talmente, ma talmente assurdi che non ho nemmeno intenzione di infilarmici.

Il ruolo del consulente SEO

Un consulente SEO si occupa “semplicemente” di SEO. Della materia ho parlato più che approfonditamente nel suo post dedicato: se vuoi leggerlo ti consiglio di farlo prima di leggere questo post. Lo trovi qui: “Cos’è la SEO?“.

In questo contenuto vorrei fornirti delle risposte più pratiche, dirette, per avere un’idea di quello che dovrai fare (se sei un professionista che vuole crescere nel settore) o di come dovrai valutare la tua scelta (se sei un imprenditore o un’imprenditrice che ha bisogno di un consulente per la SEO del suo progetto).

Andiamo per gradi e partiamo, per una volta, dal contrario.

Cosa non fa un consulente SEO

Miracoli. Un consulente SEO non fa miracoli.

Questo significa che se non c’è budget, non c’è tempo e non c’è materia su cui lavorare, è inutile affidarsi e pagare/farsi pagare per la SEO. Semplicemente non arriverà nessun risultato.

É una verità scomoda da mandare giù, ma pensare di approcciare la SEO alla maniera del cugggino di turno, dello sviluppatore o del copywriter che si improvvisano SEO, come attività correlata alla creazione di un sito web o alla generazione di contenuti, non ha senso. Allo stesso modo, pensare di affidarsi a un consulente SEO senza budget, non ha senso (ricordi la questione del professionista?). E ancora, se non si ha tempo da dedicare al progetto o da dare al consulente per raggiungere risultati, di nuovo non ha senso.

Dulcis in fundo, non ha senso se non hai un Brand, se il tuo marchio è sconosciuto e non hai tempo, voglia o budget per farlo crescere, e ancora se non hai un prodotto o servizio competitivo in termini di qualità, unicità o costo (e qui, invece, dovresti ricordare professionista del digital marketing).

Se qualcuno ti dice che la SEO è gratis, non ha costi e puoi ottenere risultati velocemente posizionandoti per 10 keyword, tu devi fare solo una cosa: scappare, e in fretta. Sia che tu faccia impresa, sia che tu voglia diventare un consulente SEO.

Ripeti insieme a me. Prima ancora di pensare alle competenze, alla formazione e all’esperienza, per fare SEO ci vogliono:

• un qualche budget. Non necessariamente faraonico, ma qualcosa di investire ci deve essere;
• tempo. Da dedicare al progetto (sia che tu sia il professionista, sia che tu sia l’imprenditore) e per vedere arrivare risultati;
• un Brand, un prodotto o un servizio, e tutto il corollario che sta dietro a questi tre termini.

Ovviamente, serve una domanda consapevole. Come ti dicevo nel post enciclopedico sulla SEO (quello che ti ho linkato nel paragrafo precedente), l’ottimizzazione per i motori di ricerca ha un senso solo se l’utente sta cercando qualcosa. Ha già chiaro il suo obiettivo, sia esso una necessità o un semplice desiderio, finanche uno sfizio.

Senza domanda consapevole si possono provare delle tattiche di posizionamento per avvicinare gli utenti a un Marchio. In questo caso, puoi tranquillamente mettere un “al quadrato” ad almeno due delle voci di cui sopra: budget e tempo.

Non sto cercando di fare terrorismo psicologico. Sto soltanto cercando di farti capire, indipendentemente da qual è il tuo lato della barricata, che prima di pensare a cosa deve fare un consulente SEO, è il caso di pensare se ci sono le condizioni di fare SEO.

Cosa dovrebbe fare un consulente SEO (secondo me)

Ok, superati i don’t passiamo ai do. Il compito del consulente SEO è quello di trovare il modo di favorire la crescita di un Brand sui motori di ricerca.

Ti avviso che stiamo entrando in un campo minato. Esistono molte scuole di pensiero su cosa significhi davvero ottimizzare e posizionare, quali siano le priorità da tenere a mente e quali i risultati da considerare davvero importanti.

Alcuni SEO ritengono che l’obiettivo dell’ottimizzazione per i motori di ricerca sia aumentare il traffico. Altri che l’importante non sia la quantità, quanto piuttosto la qualità del traffico che un consulente riesce a convogliare sulle pagine di un sito. C’è poi chi misura gli obiettivi di un progetto SEO con le conversioni, siano esse vendite o lead.

Secondo me nessuna delle risposte precedenti è errata. Ma, allo stesso tempo, nessuna è nemmeno corretta.

Credo sia necessario mettere in fila gli elementi che un buon consulente SEO deve sapere legare a un rapporto di causa-effetto.

A mio parere, l’unica equazione compatibile con il mestiere di SEO oggi è questa:

Se posiziono bene le giuste parole chiave, miglioro il traffico. Se miglioro il traffico in quantità, qualità o entrambe, aumento le possibilità di generare una conversione.

(Sempre) Me medesimo.

Ma non è tutto qui. Vedere la SEO in questo modo è piuttosto riduttivo e altrettanto inefficace. C’è un sottotesto cruciale che sta prima del posizionare le giuste parole chiave ed è l’analisi. Non può esistere un progetto SEO a lungo termine se non soggetto alla comprensione del pubblico e del mercato con cui interagire.

Comprendere l’utente attraverso le parole

In un certo senso, le parole chiave sono la personificazione dell’utente. É assolutamente vero e incontrovertibile che le parole hanno ancora oggi e – mi sbilancio – probabilmente avranno sempre un ruolo cardine per il lavoro di ottimizzazione SEO. Ci sarà sempre un Title da ottimizzare, un contenuto che dovrà significare qualcosa e delle anchor text che dovranno suggerire il perché sto citando qualcuno.

Quello che però è più importante affinché un consulente SEO possa raggiungere degli obiettivi di posizionamento è la visione globale sul Brand. Sapere chi sono i tuoi utenti, quante domande hanno a proposito dei tuoi prodotti o dei tuoi servizi, quali le loro paure o le loro speranze, i dubbi e le informazioni di cui necessitano per avvicinarsi a te ed essere convinti.

Si, tutto questo si esprime poi nelle SERP con delle parole. Ma esistono parole e parole, e non tutte hanno lo stesso peso.

Quindi, riformulando con l’aggiunta di quanto appena detto, abbiamo qualcosa del genere:

Analizzo il Brand per conoscere il mercato di riferimento e le sue sfaccettature. Identifico e testo le parole chiave che esprimono l’ecosistema di informazioni per posizionare il Brand. Se posiziono bene le giuste parole chiave, miglioro il traffico. Se miglioro il traffico in quantità, qualità o entrambe, aumento le possibilità di generare una conversione.

(Ancora) Me medesimo

Un consulente SEO deve sapere.

Non qual è il target, i punti di forza o le debolezze di quanto proposto agli utenti rispetto ai competitors. Nè quali sono le parole chiave, i link da prendere o le modifiche per rendere un sito performante. Queste sono informazioni che si acquisiscono lavorando su un progetto. Ogni mercato ha le sue peculiarità e i suoi tratti distintivi e questa differenziazione è presente nelle SERP dei motori di ricerca, generando specificità e particolarità che si apprendono lavorando.

Quello che è un consulente SEO deve davvero sapere è che tutto quello che ho citato finora è parte di un arsenale di strumenti per raggiungere un obiettivo: conoscere gli utenti prima e soddisfarli poi.

Competenze tecniche del consulente SEO

Se vuoi fare il consulente SEO o vuoi ingaggiarne uno per il tuo progetto, ci sono alcune competenze di base che, a mio parere, vanno prese in considerazione.

Partiamo col dire subito che il consulente SEO non è un mestiere regolamentato. Non esiste un albo dei consulenti SEO, né un percorso di formazione accademico che garantisca il titolo di “dottore in SEO” o simili.

Quindi, quando parlo di competenze per fare il consulente SEO, parlo di una serie di skills acquisite attraverso gli unici tre modi con cui si impara questa professione: lo studio, il confronto e la sperimentazione.

Vediamo in ordine cosa dovrebbe saper fare un SEO.

Capacità di analisi

Una delle abilità più importanti di un consulente SEO è la capacità di analisi.

Qui non faccio riferimento soltanto a operazioni di monitoraggio squisitamente SEO, come possono essere ad esempio un Audit o il check del rendimento di Search Console (ne parliamo dopo). Quando parlo di capacità di analisi mi riferisco allo sviluppo e all’allenamento di capacità analitiche e deduttive.

Parliamoci chiaro: i SEO hanno un numero piuttosto limitato di informazioni certe con cui lavorare.

Si, esistono libri. Si, esistono corsi. Si, esistono blog. E si, esiste un patrimonio di conoscenza ed esperienza generali che viene (più o meno) condiviso attraverso i canali che ho appena citato (blog, siti, corsi, libri e via dicendo).

Ma non esiste un vero e proprio manuale operativo SEO. Quelli che dovrebbero crearlo (Google, Bing, Yahoo e via dicendo) forniscono ai SEO soltanto delle “imbeccate”, rilasciando col contagocce informazioni (ahimé spesso piuttosto contrastanti) su come si dovrebbe fare ottimizzazione per i motori di ricerca. Oppure rilasciano “manuali d’uso” così generici che la quantità di informazioni azionabili è piuttosto misera.

A questo punto, le capacità analitico/deduttive diventano fondamentali. Un buon SEO é, a mio avviso, è quello capace di osservare un fenomeno, analizzarlo alla luce dei capisaldi più o meno accertati della disciplina e riproporlo “scientificamente”, per capire se e dove quel dato fenomeno è replicabile.

Non si tratta di manipolare. Si tratta di capire cosa il motore di ricerca valuta positivamente in determinati contesti e testare che questo fattore sia replicabile.

É un approccio ovviamente rischioso: i bias sono in agguato dietro l’angolo, nelle vesti della falsa deduzione o dell’interpretazione viziata, incorretta. Ed è proprio questo che ritengo distingua un buon consulente SEO: sapere dove trovare i dati, quali dati scegliere in base alle situazioni e come testarli per fornire una corretta interpretazione.

Capacità di comprendere l’obiettivo migliore

Il consulente SEO deve aiutare a raggiungere un risultato. Ma quale?

Degli obiettivi abbiamo ampiamente parlato più su, ma ci tengo a ribadire un concetto che per me è fondamentale. Un buon consulente SEO deve saper riconoscere non soltanto l’obiettivo migliore da raggiungere, ma anche quello realisticamente raggiungibile.

Un SEO può potenzialmente puntare a differenti obiettivi per permettere al Brand per cui lavora di crescere:

• incrementare il traffico, qualitativamente e/o quantitativamente;
• favorire le vendite da motore di ricerca;
• favorire l’aumento del numero di lead;
• fornire assist agli altri canali di digital marketing.

Salvo progetti con budget di molti zeri, in cui sono presenti più professionisti SEO e c’è a disposizione un budget di decine di ore-lavoro, puntare a tutti questi obiettivi contemporaneamente è praticamente impossibile.

É quindi fondamentale che un consulente SEO sia in grado di delineare una strategia realistica in termini di quali obiettivi raggiungere e come prioritizzarli nel tempo, scalando la strategia in modo proficuo ed efficace.

Competenze SEO in senso stretto

Esiste ovviamente un set di tecniche che un consulente SEO deve padroneggiare per poter fare il suo lavoro. Le principali, secondo me, sono:

• saper fare (bene) keyword research. Organizzare un’intelaiatura centrale e individuare le parole che esprimono quello che un Brand offre ai suoi clienti, con un focus sulle correlazioni, i volumi di ricerca (anche se i volumi sono sconosciuti o zero), la stagionalità e gli eventuali trend;
• analizzare e organizzare le intenzioni di ricerca. Capire quali termini usano gli utenti per raggiungere quale obiettivo è fondamentale;
• ottimizzazione SEO On Site. Come si gestisce la struttura dei siti web? Come si distribuiscono i link interni? Come si controlla che il file robots.txt sia impostato? E che la Sitemap ci sia e venga correttamente rilevata dal motore di ricerca? Il sito è performante? E la responsività? Tutto il comparto di lavorazioni che impatta globalmente il sito web;
• ottimizzazione SEO On Page. Come si ottimizzano i testi? Come si scrive per l’utente, aiutando al contempo i motori di ricerca? E quindi scrittura di meta-tag, ottimizzazione above the fold, ottimizzazione di immagini e altri media;
• ottimizzazione SEO Off Page. Come aumento la popolarità dei miei contenuti? Come diffondo online il Brand per renderlo più conosciuto e riconoscibile agli occhi degli utenti? Link building, digital PR e, più in generale, distribuzione del Brand online;
• capacità di analizzare i risultati e identificare criticità e opportunità. Quello che sto facendo funziona? Non funziona? Ci sono delle opportunità che posso massimizzare o delle criticità che devo assolutamente risolvere?
• comprensione basilare di alcuni linguaggi di programmazione. Un consulente SEO non deve necessariamente essere un programmatore, così come non deve necessariamente essere uno web writer. Però, come aiutano capacità di scrittura creativa, sicuramente aiuta comprendere le logiche principali di alcuni linguaggi di programmazione, come HTML e Javascript. Nella misura in cui, se c’è un problema tecnico, deve essere capace di capire che un problema c’è. E farlo risolvere a chi di dovere.

Insomma: per un SEO è necessario conoscere quel compendio di essenzialità di cui parlavo, il patrimonio di conoscenza ed esperienza generali che rappresentano le fondamenta dell’ottimizzazione per i motori di ricerca.

Tool fondamentali per un consulente SEO

Veniamo ora a una carrellata di strumenti che un consulente SEO deve saper usare per poter svolgere il suo lavoro come si deve. Della serie: ti fideresti di un fabbro che non sa usare un martello?

Secondo la mia opinione, gli strumenti SEO con cui è imperativo avere familiarità sono i seguenti:

1. Google Search Console. La piattaforma di Google è il migliore strumento per l’analisi SEO dei siti web. Consente di controllare un’infinità di cose importantissime, come le metriche sul rendimento (clic, impression, ctr e posizione media, combinabili con un’infinità di filtri come pagina e query) e tutto l’insieme di report su come il motore di ricerca “vede” il tuo sito web: pagine indicizzate, esperienza utente, problemi di scansione e molto altro ancora. Ovviamente, Search Console è lo strumento di Google, ma tendenzialmente ogni motore di ricerca ha il suo. Quello di Bing, ad esempio, si chiama Bing Webmasters Tool).
2. Google Analytics. L’altra piattaforma di Google che invece ti permette di controllare il traffico e il comportamento degli utenti dopo che sono entrati sul sito web. Qual è la percentuale di traffico che ricevi da motore di ricerca sul totale? Come si comportano gli utenti dopo che atterrano su una delle tue pagine dalla SERP? Quanto rimangono, che azioni compiono, se ne compiono?
3. SEOZoom, SEMRush o equivalenti. Sono software che si pongono come una via di mezzo fra Google Analytics e Google Search Console. Ciascuno ragiona su metriche proprietarie e offre un ventaglio di tool per fare analisi e ricerca. Ottimi per espandere il range di dati su cui poter lavorare.
4. Screaming Frog. Lo strumento di simulazione di crawling più usato credo al mondo. Permette, tra le altre cose, di simulare la scansione di un sito web per identificare criticità, problematiche e opportunità. Meglio se usato in combo con Log Analyzer, per l’analisi dei log lato server.
5. MajesticSEO/Ahrefs. Strumenti di monitoraggio dell’attività SEO Off Site, quella che coinvolge – per farla breve – link building e digital PR. Sono tool fondamentali se un SEO deve fare attività su un progetto a tutto tondo.

Questi strumenti sono must have. Un SEO deve saperli usare, senza se e senza ma. Nel caso di Search Console, sarebbe il caso che il consulente SEO sapesse anche come verificare la proprietà di un sito web, per avere i dati a disposizione.

Per quanto riguarda Google Analytics, invece, il discorso è un po’ più complesso. Per quanto il setting base sia piuttosto semplice, per configurare correttamente lo stream di dati e il tracciamento avanzato è più appropriato rivolgersi a uno specialist di Web Analytics. Non che un SEO non possa saperlo fare, ma non la considererei una skills “obbligatoria”.

Ci sono poi una vera e propria infinità di strumenti corollari per snellire il lavoro, renderlo più agevole o massimizzare i risultati.

Ad esempio, personalmente adoro lavorare con strumenti di mind mapping per raccogliere e organizzare i dati che raccolgo (te ne sarei accorto se mi conosci professionalmente o se hai letto altri post del mio blog).

Oppure uso alcuni tool gratuiti per effettuare analisi veloci, come la suite di Technical SEO, o estensioni Browser, come Meta SEO Inspector o Link Redirect Trace.

Insomma, ci sono tantissimi strumenti per fare SEO professionalmente ma, a mio parere, quelli davvero indispensabili sono i cinque citati sopra.

Quando un consulente SEO é esperto

Bella domanda.

Un consulente SEO deve possedere le skills di cui ti ho parlato nei paragrafi precedente: deve essere capace di analizzare e dedurre, deve comprendere le logiche più ampie del digital marketing e inglobarle nel contesto dei motori di ricerca, e deve saper usare gli strumenti che aiutano a fare SEO.

Per essere un ottimo consulente SEO serve, a mio parere, anche una buona dose di esperienza. L’esperienza è un fattore tremendamente importante per un SEO e, al contempo, estremamente pericoloso.

Dando un po’ “i numeri”, parlo di circa tre anni di lavoro nel mondo dell’ottimizzazione sui motori di ricerca (non tre anni a caso, gli ultimi tre anni) e una decina di settori esplorati lato posizionamento organico. Questo perché, fisiologicamente, fare SEO in modo continuativo ed esclusivo su differenti campi d’azione ti permette di espandere il bagaglio di casistiche cui applicare le conoscenze fondamentali e contestualizzarle.

Prendi comunque i numeri del paragrafo precedente “con le pinze”. Ho conosciuto alcuni SEO che, dopo un anno e mezzo di lavoro, erano perfettamente in grado di analizzare progetti complessi, disegnare strategie, farle comprendere ai clienti e ottenere risultati. E ne ho conosciuti molti altri che, nonostante si fregiassero di fare SEO da prima ancora che il web diventasse accessibile ai più, hanno a mio parere capacità molto più sviluppate nel vendersi (che poi oh, è un talento. Avercelo!), che non nel fare davvero SEO.

Nel mio caso specifico, ho sempre trovato utile spiegare. In ogni chiacchierata fatta con i clienti, non sto a vendere quanto sono bravo. Cerco di far capire al mio interlocutore (generalmente imprenditori o imprenditrici, ma anche studenti), esattamente quello che ho cercato di spiegare a te in questo post: cos’è un consulente SEO e cosa può fare.

Finora, devo dire, ha sempre funzionato.

L’esperto SEO secondo Google

Qualche mese fa ho scoperto una cosa che non avevo mai visto, nonostante faccia questo lavoro da un sacco di tempo.

Google ha reso disponibile sul suo blog, Google Search Central, una mini-guida riservata agli imprenditori per capire se un professionista SEO è davvero un consulente esperto o una figura, potremmo dire, dalla dubbia moralità.

Il contenuto è qui: https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/do-i-need-seo?hl=it. Devo ammettere che l’ho trovato molto interessante e che, in un certo senso, ha coccolato un po’ il mio ego. Lo trovo estremamente dettagliato e per nulla ambiguo, cosa di per sé già piuttosto sorprendente se consideri che generalmente Google è molto “vago” nelle sue guide a tema SEO.

Se tu che leggi sei un imprenditore o un’imprenditrice, leggilo come approfondimento a questo post per avere altre informazioni. Se sei un freelancer o uno studente che vuole fare della SEO il suo mestiere, ti consiglio di leggerlo comunque per avere un ulteriore check di come ti stai proponendo o come potresti venderti nel settore.

Quanto costa un consulente SEO

Il costo di un consulente SEO è estremamente soggettivo. Dipende se parliamo della consulenza di un SEO freelance o se consideriamo il lavoro di un’agenzia. Oppure se ragioniamo su un servizio una tantum o una vera e propria gestione di progetto, per sua natura ciclica o ricorsiva.

Il mercato è libero e ognuno è libero di fare il prezzo che vuole per i suoi servizi, le sue competenze e il suo tempo.

Non vendo servizi di consulenza in prima persona ma, se dovessi farlo, non venderei mai una singola ora di consulenza SEO sopra i 150-200€ e non scendere mai sotto gli 80€.

Nei casi di gestione progetto, per fare SEO come si deve a mio parere non si dovrebbe mai lavorare a meno di 20ore/mese su singolo progetto. Tenendo in considerazione un costo orario di 40-50€ l’ora, fa circa 800-1000€/mese di investimento (se sei un imprenditore) o guadagno (se sei un professionista).

Conclusioni

Spero di aver sciolto un po’ della nebbia che si è formata nel corso degli anni intorno alla figura del consulente SEO. Se non ci sono riuscito, mi auguro almeno di non averla aumentata!

Cosa ne pensi? Sei d’accordo con la mia visione sulla professione di consulente SEO? Aggiungeresti o toglieresti qualcosa?

Fammelo sapere nei commenti!

E se, nonostante tutto quello che hai letto, sei convinto che l’ottimizzazione per i motori di ricerca sia la tua strada, prova a dare un’occhiata anche al contenuto successivo: come si diventa un consulente SEO!